Potentiel de la consommation discrétionnaire

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Il me semble que le secteur de la consommation est souvent boudé par les analystes. Il est vrai que ce n’est que très rarement un secteur à la mode. Pourtant ce secteur offre réellement du potentiel. Généralement, on le scindera en deux catégories :

  • l’indice plafonné de la consommation discrétionnaire ;
  • l’indice plafonné des biens de consommation de base;


Quand l’activité en vogue dans les pays émergents devient le shopping, c’est que les gens habitant ces pays veulent (comme nous) se mettre à consommer davantage. ?

Les samedis après-midi, les rues commerçantes de Pékin, de São Paulo ou de Johannesburg sont envahies par des foules de consommateurs. Au fur et à mesure que les populations s’enrichissent, les goûts se diversifient. Fini les tenues traditionnelles et les goûts uniformisés. L’heure est à la consommation et à la diversification !

Cette tendance n’a pas échappé aux grands groupes de la distribution. Les géants comme Wall-mart ou Carrefour (en Europe) savent bien qu’ils ne se maintiendront au sommet qu’en réussissant à se positionner sur ces marchés. Mais leur suprématie est déjà contestée. Des poids lourds de la distribution naissent dans les pays émergents.

A l’heure où les marchés émergents prennent le relai de la croissance, le secteur de la distribution est donc en pleine ébullition.

La consommation de masse de développe – D’après une étude, le consommateur chinois accroît d’année en année sa consommation de « biens non-essentiels » communément appelé « consommation discrétionnaire ». « Bien non-essentiels », un bel euphémisme pour désigner tout ce qu’on trouve dans les hypermarchés. Promotions sur les perceuses, les pyjamas… comment résister ?

Nous assistons à une véritable soif de consommer. D’après cette étude, 75% des urbains de la classe moyenne chinoise ont l’intention d’augmenter leurs dépenses dans les six prochains mois. Au Brésil, la tendance est similaire. Les ventes des distributeurs ont progressé de 21% en 2010.

Le développement du crédit multiplie le pouvoir d’achat – A l’heure où les analystes s’inquiètent du ralentissement dans les émergents, le consommateur affiche une confiance à toute épreuve dans l’avenir. Pour preuve, le crédit à la consommation se répand partout ! 80% des urbains chinois possèdent déjà une carte bancaire. Encore plus impressionnant, 63% en possèdent plus d’une ! Même tendance au Brésil. Le crédit au particulier a augmenté de 25% en 2010.

La jeunesse consomme de plus en plus – Les 25-35 ans ont eux aussi confiance en l’avenir. Armés en un temps record de cartes de crédits, ils assureront la croissance de la consommation locale. D’ailleurs, leur consommation est largement encouragée par les banques nationales. Le géant bancaire chinois ICBC a déclaré son intention de développer le crédit à la consommation sur les cinq ans à venir.

Les groupes français ont un temps d’avance – La France a été un des premiers à anticiper le tournant vers la consommation de masse des BRIC. Les groupes du CAC 40 (bourse française) y ont vu très vite un relai de croissance. L’annonce des résultats des groupes français en mars dernier a confirmé la justesse de leur stratégie.

  1. Casino a vu ses ventes grimper de 30% sur les émergents en 2010.
  2. Les résultats d’Auchan ont eux aussi été tirés par les émergents. Le groupe a vu ses ventes progresser de 23% en Asie. Désormais, la Chine et la Russie sont ses nouvelles cibles.
    … mais la compétition s’intensifie entre les Occidentaux – De l’autre côté de l’Atlantique, le secteur se réorganise. Après avoir loupé le décollage des émergents, le géant Wall-Mart a lancé une gigantesque offensive sur ces pays en 2010. L’américain a racheté le sud-africain Massmart, très présent en Afrique. Il vient également de conclure une alliance avec l’indien Bharti Airtel. Mais Wall-Mart reste encore à la traîne dans le secteur. Son grand rival Carrefour réalise déjà 60% de son chiffre d’affaires sur les émergents !

Les groupes émergents montent en puissance – « La récession a été fantastique« . La phrase a été prononcée par le PDG du plus grand groupe de distribution africain, Shoprite. Les groupes locaux montent en puissance. Leur force : Une meilleure connaissance de la demande de leurs consommateurs. Ainsi, le sud-africain Shoprite a su capter la demande africaine en se positionnant sur le haut comme sur le bas de gamme. Désormais, Shoprite est présent dans 16 pays et compte plus de 16 millions de clients.

En Inde, c’est le conglomérat Bharti Airtel qui veut faire son entrée sur ce secteur qui croit de 20% par an.

Face au dynamisme de ces groupes, les Occidentaux ont trouvé la parade : l’alliance !

Changement d’échelle ! – Les pays émergents ne représentent pas seulement de nouvelles opportunités, ils représentent également une nouvelle échelle. Les marchés sont gigantesques. Par exemple, pour toucher les classes moyennes chinoises en 2020, les groupes devront être présents dans 240 villes. Aujourd’hui, les entreprises sont présentes dans « seulement » 70 villes.

S’implanter dans les pays dits émergents n’est donc pas offert à tous le monde. L’alliance représente donc la meilleure façon de pénétrer ces marchés gigantesques.

L’Asie fait encore et toujours figure d’Eldorado – Si le marché brésilien a tant qu’à lui atteint une certaine maturité, le marché chinois et dans une moindre mesure (pour le moment) l’Inde restent encore largement inexplorés.